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Publication : « Mettre le vécu du consommateur au cœur de la réflexion renouvelle les perspectives », Claire Roederer

Publié le 16 juillet 2013, Mis à jour le 18 juin 2014

Proposer de nouvelles grilles de pilotage de stratégies expérientielles : c'est l'objectif de Marketing et Consommation expérientiels, un ouvrage de Claire Roederer qui vient d'être traduit en anglais et publié aux éditions EMS Management et Société.

Maître de conférences à l'EM Strasbourg, Claire Roederer y enseigne depuis 2004. Dans Marketing et Consommation expérientiels, paru en 2012 et traduit en anglais cette année, elle s'est attachée à définir le contenu de « l'expérience de consommation ». Son ouvrage, qui s'adresse aux étudiants en marketing aussi bien qu'aux managers engagés dans des stratégies expérientielles, propose de nouvelles grilles de pilotage de ces stratégies.

Pourquoi avoir choisi l'expérience de consommation comme sujet de votre thèse ?
Claire Roederer : J'étais intriguée par le terme d'expérience de consommation. Je trouvais que c'était une clé d'entrée intéressante pour comprendre le consommateur. Au fil de mes lectures, je me suis aperçue que si le terme d'expérience fleurissait dans le vocabulaire managérial et publicitaire, il n'y avait pas de conceptualisation bien établie de ce qu'il recouvrait. Je me suis donc attelée à cette tâche : mieux définir le contenu de l'expérience.

En quoi cette recherche est-elle innovante ?
Claire Roederer : Les stratégies expérientielles mises en œuvre par les marques sont nombreuses. Elles visent à proposer des « expériences à vivre » aux clients. Ainsi, les lieux de vente ou de consommation sont scénarisés et les interactions avec les clients aussi. Mais ces stratégies sont coûteuses et ne réussissent pas toujours.
Mettre le vécu du consommateur au cœur de la réflexion renouvelle les perspectives. Cela permet de comprendre que lorsqu'il est exposé à un contexte, un magasin Séphora, un marché de Noël ou Disneyworld, son vécu s'organise autour de quatre dimensions : le plaisir ou déplaisir sensoriel, l'action (ce que fait le consommateur), le rapport au temps et la rhétorique qui traite de la signification de l'expérience pour lui. Ce vécu s'inscrit dans un processus expérientiel formé de l'avant-expérience, de l'expérience d'achat, de l'expérience de consommation et du souvenir de l'expérience. Ces dimensions sont autant de leviers d'action pour développer des avantages concurrentiels.

Quelles sont les nouvelles pratiques de consommation que vous avez pu mettre en évidence ?
Claire Roederer : La dimension praxéologique de l'expérience liée à l'action du consommateur pendant l'expérience est centrale : elle recouvre de nombreuses pratiques au travers desquelles il coproduit la valeur avec la marque ou l'entreprise. Cela peut aller du commentaire d'un fan sur la page Facebook de Nutella à l'élaboration d'une recette de cookies pour la marque Michel et Augustin ou à la création d'une publicité par les consommateurs. Les technologies numériques facilitent ces nouvelles pratiques, en donnant au consommateur les moyens de s'exprimer rapidement via le web, les réseaux sociaux et d'interagir avec l'entreprise.
Ces formes de participation ne sont toutefois possibles que si le consommateur comprend l'intention de l'entreprise. Nous pourrions comparer cela à un étudiant qui suit un cours : s'il n'a pas envie d'apprendre, l'objectif de transmission de connaissances ne sera pas atteint et l'expérience sera insignifiante.

Comment déclinez-vous les résultats de vos travaux de recherche dans la pédagogie ?
Claire Roederer : Par la rédaction de cas pédagogiques, avec ma collègue Ulrike Mayrhofer notamment (professeur à l'IAE de Lyon). Le dernier en date porte sur l'enseigne Abercrombie & Fitch, dont l'objectif est de développer le marketing expérientiel sur les marchés internationaux (1).

Avez-vous eu l'opportunité de présenter les résultats de vos travaux à des managers ?
Claire Roederer : Oui, à plusieurs reprises, et les managers portent en général beaucoup d'intérêt aux résultats. La postface de cet ouvrage a d'ailleurs été rédigée par Safia Thomass Bendali, directrice Image, Communication et Marketing de la maison Ladurée. J'ai pu aussi présenter ces travaux, en Suisse, lors de la XVIe journée du Marketing horloger. Et quoi de plus expérientiel qu'une montre suisse ?

1. Abercrombie & Fitch : le marketing expérientiel à l'international, CCMP M1794, juin 2013.


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