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Influence et influenceurs : vers la fin d'un mythe ?

Publié le 24 mars 2020, Mis à jour le 31 mars 2020

6,5 Md$. Telle est l’évaluation du marché global de l’influence en 2019. Plusieurs analystes estiment que ce marché frôlera les 20 Md$ en 2020. Précurseur, prescripteur, vecteur de notoriété et d’image pour les marques, l’influenceur occupe aujourd’hui une place cruciale dans de nombreuses stratégies marketing, Mais comment définit-on un influenceur ? Quels sont ses atouts, ses limites ? Quelles sont les exigences d’une marque envers lui ? Pour répondre à ces questions et dresser un état des lieux, l’EM Strasbourg et le collectif La Click ont organisé la conférence « Influence et influenceurs : vers la fin d'un mythe ? », le 12 mars. Retour sur cet événement.

Conférence Influence et influenceurs : vers la fin d'un mythe ?

Conférence Influence et influenceurs : vers la fin d'un mythe ?

Il est très complexe de donner une définition unique au métier d’influenceur « tant les profils sont très variés », constate Laurène Philippot, blogueuse professionnelle sur Carnet d'Escapades et Mon Week-End en Alsace. La pluralité des médias d’influence (YouTube, Twitter, Instagram, blogs…) accentue cette difficulté à caractériser un profil typique. « Les manières de travailler, les thématiques sont extrêmement différentes », constate Laurène Philippot.

Pour Géraud Lebrument, organisateur des Twapero et blogueur tech sur Weblife, un influenceur est avant tout un communicant avec une expertise sur un ou plusieurs sujets


Trop d’influenceurs ?


« Je suis frappée de voir le nombre de personnes s’auto-proclamant influenceurs alors qu’elles ne comptent que 10-20 abonnés », s’étonne Emmanuelle Alizon, responsable des relations presse et des médias sociaux de l’agence Noiizy.  Aujourd’hui, les marques sont constamment sollicitées par des milliers d’influenceurs.  « Il y a un vrai problème de fond. A partir de quel moment peut-on se présenter comme influenceur ? ».

Pour Laurène Philippot, cet engouement autour du métier d’influenceur résulte d’un manque de professionnalisme de certaines marques. « Des entreprises ont accordé du crédit à n’importe qui. Elles ont inondé de cadeaux des pseudo-influenceurs. Le bouche à oreille et l’intérêt ont alors été immédiats. ». Pour la blogueuse, la détection des influenceurs doit être considérée comme une opération de marketing à part entière. Il faut définir une cible et un angle. Une éducation auprès des marques mais également du public est nécessaire. « Il faut apprendre à détecter l’authenticité du contenu. »


Quelle importance donner à la taille de la communauté ?


Pour l’ensemble des intervenants, la taille de la communauté ne doit pas être le seul facteur pour définir l’intérêt d’un influenceur. Un influenceur de niche peut avoir un fort impact avec une petite communauté de 100-200 abonnés. « C’est l’expertise qui est ici prépondérante », souligne Géraud Lebrument.

Aussi, une marque comme Europa-Park travaille avec de gros influenceurs pour ses campagnes de notoriété et des micro-influenceurs sur des thématiques de niche comme les passionnés de parcs d’attractions, précise Sébastien Ganzer, social media manager du parc de loisirs.
 

L’éthique d’un influenceur


Aujourd’hui, l’influenceur est confronté à une problématique majeure. « Il a tendance à être assimilé par les marques à un diffuseur d’éléments de langage. Nous sommes des créateurs de contenus, pas des panneaux publicitaires », déclare Géraud Lebrument. Le blogueur préfère utiliser les termes de leader d’opinion ou créateur de tendances pour définir sa profession. « Influenceur est un terme très galvaudé. L’influence peut être assimilée à de la manipulation. » Pour éviter cet écueil, de plus en plus d’influenceurs demandent aux marques un effort d’adaptation à leur savoir-faire et leur faire-savoir.
 

Les attentes des entreprises


Le parc de loisirs Europa Park reçoit énormément de demandes spontanées de personnes se présentant comme des influenceurs. L’entreprise doit dès lors procéder à un tri important. La taille de la communauté, son engagement et l’authenticité des contenus sont les trois critères clés pour sélectionner les profils idoines. L’authenticité prend une place de plus en plus importante dans la démarche de l’entreprise. « Nous attendons des influenceurs qu’ils relatent leur expérience avec leurs propres mots, leurs propres images », témoigne Sébastien Ganzer. La disparition d’indicateurs d’engagement comme le nombre de likes sur Instagram tend à renforcer l’importance de l’originalité des contenus.

Une transparence des statistiques de l’influenceur est également demandée par l’entreprise. « Ce n’est pas un sujet tabou, au contraire. La rémunération de l’influenceur doit être associée à une transparence des données de sa part », indique Laurène Philippot. L’antériorité et l’évolution des comptes de l’influenceur sont également des éléments qui vont être scrutées par les marques.

Pour évaluer l’impact d’une campagne influenceurs, Europa Park analyse des données liées à sa notoriété et non sa billetterie. Pour autant, il reste très compliqué d’évaluer le ROI des campagnes d’influence. « Cela reste toujours LA grande question pour l’ensemble des marques », confirme Sébastien Ganzer.
 

Quid de la rémunération des influenceurs


s La rémunération des influenceurs est basée sur des partenariats payants avec des sociétés. Certaines marques, comme Europa Park, ont davantage recours à l’échange de marchandises. En contrepartie, l’accès au parc, la nuit d’hôtel et des transports peuvent être pris en charge par le parc de loisir. « Avec notre aura, nous ne consacrons pas un énorme budget de rémunération influenceurs. Sur les deux dernières années, nous avons eu 3-4 collaborations rémunérées », précise Sébastien Ganzer.

Pour sa rémunération, la blogueuse Laurène Philippot s’engage auprès du client à rédiger un article, fournir des photos et publier sur les réseaux sociaux.  « Attention, la marque n’achète pas mon opinion. L’entreprise achète le temps que je consacre à aller quelque part, à écrire du contenu et à le relayer sur les réseaux sociaux. » Peu de contenus négatifs émergent de ses blogs. Laurène Philippot procède avant chaque collaboration à une analyse de la marque et de la destination. « Si l’expérience ne va pas être cohérente avec ma ligne éditoriale, je refuse la collaboration. » Des éléments négatifs peuvent apparaitre dans ses articles, ils ne font que « renforcer l’authenticité de l’expérience vécue. » Ces éléments ne « desservent pas les marques. Ils contribuent à la crédibilité des aspects positifs. »

Concernant la rémunération des influenceurs mineurs, elle est de plus en plus encadrée par la loi et les entreprises. Europa Park a ainsi décidé de formaliser les partenariats avec les mineurs par un contrat, une agence de gestion de droit à l’image et une agence de mannequinat. La société n’accepte plus les partenariats gratuits, l’ensemble des rémunérations sont versées sur un compte à la Caisse des dépôts, bloqué jusqu’à l’obtention de la majorité. Un nombre d’heures de travail maximum est également défini.
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