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Expérience collaborateur, expérience client : même combat ?

Publié le 31 janvier 2020, Mis à jour le 11 mars 2020

L’amélioration de la qualité de vie au travail pour les collaborateurs et l’optimisation de l’expérience client peuvent-elles faire l’objet d’une stratégie identique ? Si ces deux expériences semblent diamétralement opposées, des similitudes existent et permettent de créer des synergies au sein d’une entreprise. Cette thématique, à la croisée des chemins entre les ressources humaines et le marketing, était le sujet de la 2e conférence organisée le 15 janvier par la Chaire Expérience Client de l’EM Strasbourg Business School sur le thème « Expérience collaborateur, expérience client, même combat ? ».

Expérience collaborateur, expérience client : même combat ?

Expérience collaborateur, expérience client : même combat ?

Un socle commun de valeurs


L’expérience client et l’expérience collaborateur sont, par définition, différentes mais « elles doivent être cohérentes et avoir un socle commun de valeurs », affirme Anne Leitzgen, CEO de Schmidt Groupe. Les deux sujets sont indubitablement liés. Une mauvaise relation de l’entreprise avec ses collaborateurs aura des répercussions sur l’expérience de ses clients.

La confiance est une valeur fondamentale. Côté client, la confiance dans la marque et surtout dans l’interlocuteur qu’il va rencontrer au cours de son parcours d’achat sont des vecteurs clés dans sa décision. « La forte règlementation dans le secteur bancaire peut être un écueil à une relation de confiance. Malgré cela, le Crédit Mutuel est la banque N°1 en matière de confiance depuis de nombreuses années », souligne Reynald Chapuis, DRH de la transformation digitale au Crédit Mutuel Alliance Fédérale. Pour y faire face, la stratégie consiste à valoriser la relation de conseil entre le chargé de clientèle et le client. Ici, l’émotion, le ressenti, l’écoute et l’échange vont être de véritables atouts tant au niveau de l’expérience client que de l’expérience collaborateur. Côté collaborateur, on retrouve des attentes similaires à celles des clients. « Il ne faut pas oublier qu’un collaborateur est également un consommateur et un citoyen. Au sein de son environnement de travail, il attend un certain nombre de valeurs en phase avec l’environnement extérieur. »

La transparence est aussi un élément prépondérant. Les attentes des collaborateurs, nourries par leur propre vécu en tant que client, deviennent de plus en plus exigeantes. L’émergence de sites comme Glassdoor, le « Tripadvisor des entreprises », illustre bien cette symétrie. Pour Anne Leitzgen, « tout comme le client, le collaborateur est devenu client et fournisseur de la marque. L’interaction entre ces deux acteurs n’est plus aussi scindée ».

 

Le management et les RH, acteurs clés du socle commun


Pour une cohérence optimale entre les deux expériences, plusieurs métiers ont pris une importance toute particulière. C’est le cas des ressources humaines. « Les RH sont devenus centrales en matière de complexité et d’humain. Ce pôle est au cœur de l’engagement d’une entreprise auprès des collaborateurs. Les RH sont désormais une partie intégrante du business », note Reynald Chapuis. Les qualités comportementales et relationnelles d’un employé, essentielles dans sa relation avec les collègues et le client, sont des facteurs clés de recrutement.

Pour les entreprises, l’amélioration de la qualité de vie de ses employés est également déterminante. Des conditions propices aux relations humaines doivent être instaurées. « Si une personne se sent bien, elle est plus performante », souligne Anne Leitzgen. Le rôle du management prend ici toute son importance. Le manager impulse un cadre et donne du sens au travail de ses équipes. Il donne et inspire la confiance. La capacité à dialoguer et à échanger est un véritable indicateur de performance de l’expérience collaborateur.

Au-delà des employés en relation directe avec le client, toutes les parties prenantes de l’entreprise doivent être prises en considération dans l’expérience collaborateur et la relation client. « Plus un employé est éloigné du client final, plus il va se questionner sur le sens de son travail. Ces personnes ont besoin de se nourrir des valeurs de l’entreprise et de comprendre à quoi servent leurs actions. Il faut prendre soin de l’expérience qu’elles vont vivre », indique Anne Leitzgen. Pour rapprocher ces employés du client final et du produit fini, Schmidt Groupe organise notamment des journées « Vis mon job ».

Montrer à ses collaborateurs l’expérience complète du client donne une dimension supplémentaire à leur travail. Cette confrontation contribue nettement à améliorer l’expérience collaborateur et client. « L’expérience totale, c’est raconter l’expérience du client et celle du collaborateur avec une vision du parcours global. Elle permet de mesurer le niveau d’engagement du collaborateur et du client. »

« Le manager doit avoir une grille de lecture différente en fonction du poste de l’employé et de ses attentes. La question du sens au travail doit être abordée de différentes façons. La transmission des valeurs doit être plus intense selon certains profils de collaborateurs », résume Claire Roederer, Professeur des universités et responsable de la chaire Expérience Client à l’EM Strasbourg.

 

Quelle influence de la digitalisation ?


Pour les deux intervenants, le digital ne remplace pas la relation humaine. Au contraire, avec la digitalisation, l’interaction avec autrui revient au centre de la relation client. Le constat est le même au sein des entreprises. L’échange entre collaborateurs, la découverte du métier de l’autre sont perçues comme des expériences très enrichissantes. Plus le digital est présent, plus le besoin de cultiver la relation humaine prend de l’importance. Pour Reynald Chapuis, « le digital a transformé la capacité à distribuer l’accès au service. Il complète tous les chemins du parcours client et du collaborateur ». La capacité à dialoguer devient dès lors une richesse fondamentale, « un élément premium du parcours client mais aussi du collaborateur. » Aussi, un accompagnement du salarié dans la qualité du dialogue et la qualité empathique est nécessaire.
 
 

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