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Finance. La directive MiFID, levier de performance pour les banques

Publié le 22 octobre 2018, Mis à jour le 22 octobre 2018

Des travaux franco-belges* de recherche sur le comportement des investisseurs individuels ont passé au crible les questionnaires rendus obligatoires par la directive MiFID (Markets in Financial Instruments Directive). Ils mettent en lumière toute la richesse à tirer des réponses apportées par les clients pour améliorer la pertinence du conseil et la vente de produits adaptés. Les résultats de ces recherches ont été présentés récemment par Marie-Hélène Broihanne, enseignant-chercheur de l’EM Strasbourg Business School devant l’Observatoire de l’Epargne Européenne (OEE) qui les a financés.

Marie-Hélène Broihanne

Marie-Hélène Broihanne

Et si l’avenir des activités patrimoniales et de gestion privée des banques européennes se trouvait, au moins en partie, dans de simples questionnaires –rendus obligatoires en 2007 par la directive européenne MiFID et surtout dans les réponses qu’y apportent leurs clients ? C’est l’un des éléments de réflexion soulevés par les travaux de recherche coordonnés par Marie-Hélène Broihanne pour l’EM Strasbourg Business School. En se penchant sur le sujet en collaboration avec des chercheurs de l’Université catholique de Louvain, il est en effet apparu que non seulement les banques exploitaient finalement très peu les réponses données par le client, mais qu’en plus ces dernières, relatives à leurs connaissances financières ou à leurs attitudes face au risque ou aux pertes, se révélaient particulièrement intéressantes pour comprendre leur comportement d’investissement et d’épargne.

« Ces contenus constituent une mine d’information pour les banques », confirme Marie-Hélène Broihanne, « ils permettent un meilleur profilage des clients, de développer des conseils adaptés et de mieux protéger les épargnants ». Particulièrement informatifs, ils permettent ainsi de vérifier que plus les investisseurs ont une connaissance fine des mécanismes des marchés et des produits, plus ils sont capables d’investir dans des produits complexes.

« Ils affichent également une plus grande capacité de résistance au recul du marché des actions par exemple et, en moyenne, prennent de meilleures décisions », illustre-t-elle. Soit une clientèle avec laquelle construire potentiellement des solutions d’épargne et de placement haut de gamme, dans la durée et dans le cadre d’une relation de qualité.

Qualité de service au client


Problème : il ressort en général que ces questionnaires, dont la ‘construction’ reste l’apanage des banques, restent plus perçus par ces dernières comme une contrainte règlementaire à laquelle il faut se conformer, plutôt que comme un levier de performance économique. Les questions sont donc souvent mal formulées, les conseillers en contact avec la clientèle sont peu formés à cette approche de la relation client.

« À terme, ce genre de démarche sera pourtant essentiel pour capter les générations à venir, qui ne seront certainement pas aussi fidèles à leur institution financière que les clients actuels »
, estime Marie-Hélène Broihanne. Il fait donc peu de doute sur le fait que les banques se pencheront avec attention sur les résultats de ces recherches très concrètes et qui mettent en évidence l’effet de levier dont elles pourraient bénéficier en exploitant plus finement les réponses des questionnaires MiFID.


*Outre l’enseignant-chercheur de l’EM Strasbourg Business School Marie-Hélène Broihanne, ces travaux ont été réalisés par la doctorante Hava Orkut et les enseignants-chercheurs Patrick Roger et Maxime Merli. Ils ont également mobilisé, du côté de l’Université Catholique de Louvain, en Belgique, Catherine D’Hondt, Rudy De Winne et Anthony Bellofatto.
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